(網經社訊)站在12年輪回關口上的“雙11”活動落下帷幕。在造就行業(yè)快速發(fā)展，推動“國貨潮”崛起，線上線下零售聯動發(fā)展。同時，數據“注水”、促銷“套路”、刷單之嫌、售后不佳等聲音“不絕于耳”，可謂是“利弊參半”。本文我們將從零售業(yè)、制造業(yè)、跨境業(yè)、物流業(yè)和服務業(yè)等方面分析雙11“七大利好”和“七大弊端”，期望未來“雙11”能夠健康的常態(tài)化發(fā)展。
12年淬煉迎來“七大利好”
利好1：折射消費潛力 推動國內國際“雙循環(huán)”格局的構建
利好2：電商擴大“地盤” 帶動線下零售共同發(fā)展
利好3：物流企業(yè)迎“高光時刻” 倒逼行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
利好4：搶占時機 助力跨境電商打開局面
利好5：造就新業(yè)態(tài)發(fā)展 帶動社會就業(yè)
利好6：推動“國貨潮”崛起 讓品質升級
利好7：刺激商家銷量 幫助消化庫存
“七大弊端”需深思
弊端1：GMV有水分 高成交額下的“虛假繁榮”
弊端2：狂歡背后 中小商家露出疲態(tài) 賺錢成疑
弊端3：“剁手黨們”的黯然神傷 消費金融的思考
弊端4：千億喧囂的狂歡 消費“套路”層出不窮
弊端5：39.65億件快件量背后：“快遞垃圾”成難題
弊端6：熬夜“買買買” 凌晨“配送” “不健康”的怪像
弊端7：優(yōu)惠券、紅包“滿天飛” 非理性消費下的“囤貨經濟”
今年“雙11”促銷活動依舊激烈，京東、蘇寧易購、天貓等電商平臺，抖音、快手、蘑菇街等直播電商，小米、小狗吸塵器、完美日記、三只松鼠、良品鋪子等品牌電商，麗人麗妝、寶尊電商、壹網壹創(chuàng)等電商代運營公司紛紛曬出“亮眼”雙11成績單。（詳見網經社雙11專題 http://m.99poke.cn/zt/20s11/）
“今年雙11真的不行了嗎？”“沒有人湊熱鬧買買買了吧？”......盡管每年都有人唱衰“雙11”，但各家似乎都在大眾的質疑聲中“頑強”地實現了成交額正向增長。據網經社“電數寶”（DATA.100EC.CN）電商大數據庫顯示，2020年雙11全網交易額逼近8600億元，同比增長43.3%，與網經社此前預計8567.4億元十分接近。此外，今年雙11天貓交易額達4982億元，同比增長85.62%，占全網交易額的57.93%；京東交易額超2715億元，同比增長32.82%，占全網交易額的31.57%；這兩大頭部平臺交易額占全網交易額的89.5%，“寡頭效應”明顯。
在全球疫情尚未結束的背景下，“雙11”折射出了中國巨大的消費潛力，用戶購買力依舊強勁；“小店”變身“品牌”，推動“國貨潮”崛起；線上線下零售聯動發(fā)展等等。但是數據“注水”、促銷“套路”、刷單之嫌、售后不佳等聲音“不絕于耳”。除此之外，“雙11”期間，監(jiān)管部門密集出臺多項新規(guī)，旨在進一步解決網購的各項頑疾。
雙11發(fā)展的邏輯其實很簡單——平臺要流量、商家掙銷量、用戶需實惠。今年的“雙11”已歸于平靜，明年是否持續(xù)“繁榮”？關鍵還是回歸理性——平臺合規(guī)，商家實在，用戶才會買單。為此，透過淬煉12年的雙11造就行業(yè)快速發(fā)展，線上經濟消費的巨大潛力，同時，為“量變”而“無序生長”所帶來的行業(yè)“隱患”和消費“亂象”?？芍^是“利弊參半”，我們也希望未來“雙11”能夠健康的常態(tài)化發(fā)展。
一、“雙11”千億成交額屢創(chuàng)紀錄 12年淬煉迎來“七大利好”
歷經12個年頭的“雙11”電商購物節(jié)發(fā)展早已“成熟”，惠及各行各業(yè)。網經社將零售業(yè)、物流業(yè)、跨境業(yè)三個行業(yè)以及新業(yè)態(tài)、新品牌、社會就業(yè)、消費潛力等方面講述“雙11”發(fā)展利好。
利好1：電商擴大“地盤” 帶動線下零售共同發(fā)展
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，“雙十一”成為眾多電商分搶市場蛋糕的重要契機。因此眾多電商鉚足勁造勢、備戰(zhàn)，借助雙11契機擴大自身地盤，吸引更多消費者，提升轉化率。今年雙11電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優(yōu)惠券疊加、游戲互動等，累計補貼近1000億。通過各類玩法有助于增強電商在品牌商家方面的吸引力，從而形成平臺外部合作品牌、商家層面的良性合作。
另外，雙11期間，支付寶首次推出“城市生活狂歡節(jié)”，來自餓了么、飛豬等平臺的200萬商家推出5折活動，提供包括餐飲、酒旅、娛樂、醫(yī)美等在內的豐富線下消費供給。京東也推出“全渠道萬店嘉年華”活動，京東全渠道生態(tài)系統覆蓋的近100萬家門店參與其中。雙11也帶動了線下零售的共同發(fā)展。
利好2：物流企業(yè)迎“高光時刻” 倒逼行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
據國家郵政局數據監(jiān)測顯示，從11月1日-11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中11月11日當天處理的快件達到6.75億件，同比增長26.16%。菜鳥 京東 蘇寧 四通一達更是紛紛“刷新紀錄”。
（網經社注：圖片采集自國家郵政局）
網經電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，每年“雙11”對于快遞人而言，是一年中最繁忙的時刻，但這也促使物流企業(yè)提升企業(yè)業(yè)務適應能力，深耕依托智能技術推動高效運轉的能力，倒逼企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、服務加速匹配。與此同時，隨著雙11電商平臺不斷下沉，帶動了快遞企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡建設，農村網點不斷覆蓋，推動農村快遞的發(fā)展。
利好3：搶占時機 助力跨境電商打開局面
本次雙11，京東國際、天貓國際、考拉海購、VTN等進口跨境電商，Lazada、全球速賣通、Shopee等出口跨境電商獲得佳績。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“雙11”為進口商品進入中國市場打開了局面，連接了國內外市場，布局市場的有利時機。同時也為國內品牌“出海”，打通國際市場帶來機遇。
網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平認為全球疫情影響下，網購成為了眾多海外消費者的消費渠道，加之雙11大促的低價讓利，勢必將刺激網購需求在短期內的集中爆發(fā)式增長。
利好4：造就新業(yè)態(tài)發(fā)展 帶動社會就業(yè)
“‘雙11’電商購物節(jié)的發(fā)展歷程不僅是電商新業(yè)態(tài)模式發(fā)展的‘縮影’，更是帶動社會就業(yè)的‘助推劑’?！泵苫坌辣硎?，歷經第12個年頭的“雙11”電商促銷活動，從特屬于淘寶、天貓的平臺促銷活動逐漸演變?yōu)槿W電商平臺的電商購物節(jié)，規(guī)模陣容逐步壯大，消費群體多樣化，玩法更是不斷推陳出新。隨著互聯網消費模式、銷售宣傳方式也不斷“更新迭代”，造就了社交拼購、直播帶貨、消費返現等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在一定程度上帶動社會就業(yè)。
（網經社注：圖片采集自李佳琦直播間）
莫岱青進而指出，雙11從以往單純的線下購物衍生出直播帶貨等全新模式。直播已經成為電商的“標配”，商家的“新基建”。新的模式愈加抓住消費者心理，進一步釋放消費潛力，最終形成轉化率。未來雙11還將帶動更多新模式的產生，創(chuàng)造出更多機會，帶動線上線下產業(yè)的共同發(fā)展。
利好5：推動“國貨潮”崛起 讓品質升級
莫岱青表示，國貨崛起成為內循環(huán)消費的重要路線，并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11.美的、海爾、格力、小米、小狗電器等家電3C品類，完美日記、花西子、小奧汀、colorkey等美妝品類取得不俗成績。其中，小米雙11中國區(qū)全渠道總支付金額超過100億元；完美日記開場31分鐘銷售額破5億；小狗28分鐘全網銷售額破億。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化，也推動著國貨加速崛起。
網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術學院經管學院副教授劉俊斌也表示，以小米公司領銜的450家品牌銷售過億，其中小米線上線下達到143億，億元品牌團的陣容擴大，反應了消費者對品質商品的追捧，符合對美好生活追求的主旋律。
利好6：折射消費潛力 推動國內國際“雙循環(huán)”格局的構建
11月1日至11日大促期間，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，同比增長32.82%。11天貓最終總成交額4982億元，同增長85.62%。其他電商品牌也紛紛刷出新紀錄。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年雖然疫情防控下的首個雙11，但用戶消費熱度依然保持高漲，購買力強勁。雙11的消費熱潮將為國內市場回暖帶來更多積極因素?！半p11”推動了以國內循環(huán)為主、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的構建。
利好7：刺激商家銷量 幫助消化庫存
莫岱青表示，對于大部分商家來說，618大促結束后，就積極備戰(zhàn)“雙11”。商家利用這段時間進行備貨、優(yōu)化庫存，減輕資金周轉壓力。今年受到疫情影響，商家面對大量庫存積壓難題。借助雙11作促銷狂歡節(jié)，商家走量跑單，帶動銷量提升，從起到去庫存的效果。加上今年天貓雙11有兩波預售期，分別是11月1日與11月11日，而京東、蘇寧易購也提前啟動雙11。對于商家來說有窗口期可以進行備貨，優(yōu)化自家?guī)齑妗?/p>
二、數據“注水” “套路”難防 “七大弊端”需深思
事物發(fā)展有利有弊，當我們看到“雙11”消費帶動的利好，其中也有所缺陷。我們將從成交額、從業(yè)者、消費者以及衍生出的消費亂象、快遞垃圾、提前消費等方面講述“雙11”發(fā)展利好。
弊端1：GMV有水分 高成交額下的“虛假繁榮”
“雙11”之前叫“持幣待購”，然后經過“消費預支”，之后叫“消費透支”，并且集中呈現出線下向線上快速轉移的消費現象。莫岱青表示，雙11成交額華麗數字背后需要理性看待。各大電商平臺公布的戰(zhàn)報是11天甚至是更長時間的累計金額，并且大多公布了11月12日零點過后半小時到一小時的數據，這個也是數據擠壓后的結果。成交額是指下單量，實際應該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV。因此，對于數據我們還需要擠出水分后，真實看待。（真實成交額=成交額（GMV）-未支付量-退貨量-刷單量）
（網經社注：圖片采集自中新網）
弊端2：狂歡背后 中小商家露出疲態(tài) 賺錢成疑
莫岱青認為，雙11繁榮下，對于一些中小商家來說內心是矛盾復雜的。他們繼希望通過雙11提升銷量和影響里，但是流量成本對他們來說壓力也很大。平臺搜索、流量等會傾向大品牌，每年的營銷模式和促銷活動讓中小商家顯露疲態(tài)，逐漸淪為陪跑角色。
（網經社注：圖片采集第一財經）
另外對于商家來說，退貨無疑是“致命”的。大量退貨會導致庫存問題的產生，原本商家希望通過雙11能夠達到清庫存的效果，這樣一來反而起到反效果。加上今年雙11預售時間提前，并且分段時間進行，這就導致商家超量備貨，因此庫存很難消化。
今年直播帶貨是雙11的一大特點。商家們也不甘落后，紛紛“入坑”。但是直播帶貨面臨坑位費高、退貨率高等問題。一場直播下來，商家可能就是幾十萬的坑位費，而成交量只有幾萬，出現賠本賺吆喝的情況。
弊端3：“剁手黨們”的黯然神傷 消費金融的思考
“預購消費一時爽，尾款支付淚兩行”這是“尾款人”們的狂歡后的心聲。預購享好禮這是商家對消費者做出的促銷策略，一般是預售期支付較少“預付款”，后續(xù)在某個時間節(jié)點支付剩余“尾款”，但也讓不少消費者沒有節(jié)制地早早透支消費。
（網經社注：圖片采集自網絡）
于此同時，大促期間為刺激消費，電商紛紛推出類似于螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付、分期樂、惠分期之類的“賒賬服務”，而不少平臺為鼓勵消費者使用消費金融付款給出了更多的優(yōu)惠。大部分電商平臺的消費金融服務分為一次性還款的免息服務以及分期付款的收手續(xù)費服務，并且多數標明具體的還款金額。
“但值得思考的是，消費者需明白任何的“賒賬服務”都需還款，并且不同平臺的消費金融服務分期手續(xù)費存在較大差異。有些平臺甚至沒有明確標示具體還款金額，待還款時高額手續(xù)費讓消費者詫然。此外，開通并使用多個平臺的消費金融服務容易造成忘記還款，影響個人信用的情況。而對于后續(xù)沒有能力還款的消費者而言，這是無形的消費‘隱患’，甚至后續(xù)帶來不良的影響”蒙慧欣表示。
弊端4：千億喧囂的狂歡 消費“套路”層出不窮
“雙11”千億成交額不斷刷新，平臺、商家的營策略也一次次更新花樣，從前期的宣傳到大促進行時以及尾聲的售后服務，總是“套路”層出不窮。
蒙慧欣表示，前期的平臺、商家的宣傳推廣，讓不少消費者有點“惱”，不斷的短信轟炸，甚至回復“TD”退訂也成為虛設，即便消費者回復還是會收到相關促銷信，層出不窮的促銷短信完全成為簡單粗暴的單向騷擾。不僅給消費者帶來信息“騷擾”的同時更多的是暗藏隱私泄露、網絡詐騙等風險。
據國內電商專業(yè)消費調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）根據歷年用戶投訴情況統計顯示，“618”、“818”、“雙11”、“雙12”、“黑五”等電商大促后容易出現消費者爆發(fā)式投訴的情況，問題集中表現為：先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發(fā)貨遲緩、退換貨受限、信息泄露、快遞延誤等。
因此，蒙慧欣表示，商家“套路”多，“虛構原價”、“文字游戲”、“發(fā)貨陷阱”、“商品質量差”、“先漲后降”等問題也是消費者頻頻吐槽的點?！半p11”電商購物節(jié)需不斷發(fā)展，首先得要為消費者提供“看得見、摸得著”的實惠，商家更要少一份“套路”，多一份“真誠”，真正做到提供物美價廉的商品并提升服務水平，這也是電商購物節(jié)的初衷。
弊端5：39.65億件快件量背后：“快遞垃圾”成難題
俗話說，上半場看電商頻刷紀錄，下半場靠快遞奮戰(zhàn)送達。值得關注的是，今年11月1日-11日，全國郵政、快遞企業(yè)共處理快件39.65億件，其中雙11當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創(chuàng)歷史新高。
（圖片來源：網經社）
在快遞數量快速增長的同時，面對如此數量龐大的快遞包裝又該如何處理？據相關數據顯示，今年快遞總量預計達到800億件，其中約20%為塑料袋包裝。當我們沉浸于拆快遞的“快感”時，隨之而來的的“白色垃圾”已成為“限塑令”監(jiān)管的痛點。
“雙11成交額不斷刷新，‘快遞垃圾’也在逐年增長甚至造成資源浪費，因此，快遞包裝的回收、再利用一直都是物流企業(yè)需要行業(yè)‘攻堅’的一大難題?！泵苫坌辣硎荆鎸Ａ康摹翱爝f垃圾”，盡管菜鳥、京東物流、蘇寧物流等企業(yè)不斷朝著“綠色包裝”創(chuàng)新，努力讓快遞包裝“綠”起來，甚至實行回收再利用，相關政府部門也不斷出臺以及部署相關文件和通知，但事實上，仍舊不能從根本上解決這一問題，未來，更是需要電商平臺、物流企業(yè)以及消費者多方聯動，實現真正的“綠色快遞”。
弊端6：熬夜“買買買” 凌晨“配送” “不健康”的怪像
“尾款人的深夜狂歡，耗神又耗錢，真的值嗎？”、“凌晨上門配送，為了時效，真的有必要嗎？”、“為什么搶購時間要定在凌晨？”...這或許是大多消費者、從業(yè)者的質疑。當下的“雙11”不再是一部分人的“午夜行動”，從平臺后臺支撐、商家緊張備貨、主播們長時“叫賣”、物流人凌晨待命爭搶第一單時效、供應商的背后支撐...當人還有我們尾款人的“通宵達旦”以及隱于背后的各行各業(yè)的“打工人”。
一直以來，互聯網行業(yè)工作壓力一直都很大，業(yè)內有玩笑稱IT業(yè)是“女人當男人使，男人當牲口使”，因此引發(fā)的過勞死也頻頻發(fā)生?！斑^勞死”，已經成為導致IT從業(yè)人員死亡率不斷攀升的主要原因。在看似光鮮的工作背后，工作壓力大、生活節(jié)奏快、飲食不健康、作息不規(guī)律，是IT行業(yè)普遍存在的現象。
對此，蒙慧欣表示，“雙11”對于互聯網工作者而言是長達一個月的備戰(zhàn)，不容松懈，需要從業(yè)者加班加點工作予以支撐，從生理和心理來說，必然承擔更大的壓力。除此之外，從業(yè)者的權益也難以保障，這個時期，正是平日積攢矛盾爆發(fā)的重要時期，部分企業(yè)平日員工的合法權益受到影響，此時，維權可能更能引起企業(yè)和社會高度關注，以期爭取必要應得利益?；蛟S我們需要一個更為輕松的電商大促。
弊端7：優(yōu)惠券、紅包“滿天飛” 非理性消費下的“囤貨經濟”
面對紛繁的促銷活動，讓消費者晃了眼，這也容易造成更多非理性消費者沖動消費。大多商家為了讓消費者下單，優(yōu)惠券、紅包津貼發(fā)送消費者，但一般需要達到一定的金額或者多件商品購買方可享受優(yōu)惠，因此，部分消費者為了使用不得不“湊單”從而產生“囤貨消費”，購買并非急需商品造成浪費。
（網經社注：圖片采集自淘寶商家截圖）
莫岱青表示，今年雙11電商推出的玩法有：百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優(yōu)惠券疊加等。消費者在各種玩法的“誘惑”下，容易產生“沖動”消費，事后恢復平靜后，退貨情況也屢見不鮮，并且有退貨率達到很高。首先這樣并不有利于消費者規(guī)劃的消費習慣，在非常短的時間內出現消費透支情況，以至于接下來的階段會出現財務緊張，有些用花唄等方式購買的，也會出現還款壓力。例如身邊有人通過雙11促銷囤積了大量餐巾紙，結果用了兩年都沒有用完，而餐巾紙的有效期已經過了，造成了不必要的浪費。餐巾紙這樣的生活用品都會出現這種情況，那么其他品類商品也會出現這種情況。
最后，“雙11”電商大促對于線下實體也會形成一定沖擊，雙11讓線下的購買力在短時間內迅速向線上轉移。而對于消費者來說就是“左口袋進右口袋出”的問題。在一天或是一段時間內的高強度擠壓，并不利于促進行業(yè)的健康發(fā)展。百萬電商從業(yè)這、千萬級商家、億級用戶加上物流、金融體系、保障體系等，各方面在特別短的時間面臨高強度的促銷，壓力可想而知。這個可以說是社會經濟運行中的強壓，并不利于良性發(fā)展。因此我們還是希望能夠各方能夠形成良性競爭，循序漸進。
小貼士：
今年“雙11”電商購物節(jié)開啟之際，網經社特發(fā)布“雙11”十大網購消費預警，包括直播帶貨亂象、玩法“戰(zhàn)術”、先漲后降價格“套路”、社交拼購“貓膩”、特價限購實際不符、電商專供“套路”、消費金融高利息、訂金陷阱、物流“頑疾”、退貨“難”等方面，提醒消費者謹防促銷中的各類陷阱，避免“入坑”。
“雙11”落下帷幕，但根據往年消費投訴情況顯示，先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發(fā)貨遲緩、退換貨受限、信息泄露、快遞延誤是消費者主要遇到的問題。為此，電訴寶（315.100ec.cn）開展“雙11 安心購——為網購消費保駕護航”活動，通過發(fā)布快評、消費預警、投訴受理、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、律師咨詢、糾紛調解、典型通報等10大方式，關注電商大促期間的消費權益問題。如果您有相關線索，請?zhí)峁┙o我們！
